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Starbucks steckt in der Krise.

Jahrelang schien es so, als wäre die Kette einfach nicht zu stoppen.

Aber jetzt läuft's bei Starbucks überhaupt nicht mehr rund.

Die Gewinne gehen zurück, mit der Aktie geht's auf und ab, Kunden und Mitarbeiter sind unzufrieden.

Wie konnte es so weit kommen?

Für dieses Video haben wir uns das Geschäftsmodell von Starbucks mal genauer angeschaut.

Und wir haben herausgearbeitet, warum es jetzt nicht mehr funktioniert.

Let's go.

Unsere Story geht mit dieser heavy Starbucks-Userin los.

Einer typischen 14-Jährigen, die Taylor Swift liebt und mit ihren Freundinnen gern shoppen geht.

Ach so, ja, das bin natürlich ich im Jahr 2010.

Na ja, und nach dem Shoppen sind wir vor allem in einen Laden gegangen: zu Starbucks.

Mein Stamm-Starbucks war mitten in der Freiburger Innenstadt, hatte gemütliche Sessel und einen richtig coolen Vibe.

Und das grüne Logo? Das fand ich damals schon iconic.

Und ja, ich habe meinen Frappuccino natürlich auch fleißig bei Facebook und Insta gepostet.

Und auch ich fand es ultrafunny, dass meine Freundin Chiara auf dem Becher auf einmal zu Kiera wurde.

Starbucks war für mich und meine Freunde damals einfach der Place to be.

Stylish, ein bisschen erwachsen und ehrlich gesagt schon echt teuer.

Ich habe 2010 locker vier Euro für einen Grande Frappuccino hingelegt.

Mein Taschengeld habe ich dafür trotzdem gern geopfert.

War halt cool.

Aber genau da stellt sich ja die Frage: Wie zur Hölle hat es Starbucks geschafft, dass mein 14-jähriges Ich gefühlt ihr ganzes Taschengeld für irgendwelche Frappuccinos ausgegeben hat?

Um das zu verstehen, müssen wir noch mal ein Stück zurückspulen.

Und zwar ins Jahr 1983.

Damals sind die USA noch eine richtige Kaffee-Wüste.

Cafés, also die Orte, an denen man Kaffee trinken kann, sind damals noch kein großes Thema.

Das Getränk aber schon.

"God damn Jimmy, this is some serious gourmet shit."

Die meisten Amerikaner trinken ihren Filterkaffee zu Hause.

So wie den hier.

Ja, schmeckt schon okay, haut aber auch niemanden vom Hocker.

Ganz anders sieht's in Italien aus.

Dort ist Filterkaffee zum damaligen Zeitpunkt ein absolutes No-Go.

Die Tasse Kaffee bereiten sich Italiener am liebsten mit Teilen wie diesem hier zu: Siebträgern.

Kaffeebars an jeder Ecke gehören zur Kultur wie Pasta und Vespas.

Und genau das beeindruckt einen jungen Amerikaner ganz besonders: Howard Schultz. Der ist damals gerade auf Geschäftsreise in Italien.

Als Marketingmanager einer kleinen Rösterei lässt er sich ein bisschen von der italienischen Kaffeekultur inspirieren.

Der Name seines Arbeitgebers? Starbucks.

Und na ja, Starbucks ist damals noch lange nicht der Gigant von heute, sondern ein Laden, der Kaffeebohnen verkauft.

Und das nur lokal in Seattle.

Aber nach seiner Reise nach Mailand 1983 entwickelt Schultz eine Idee.

Warum nicht eine ähnliche Kaffeehauskultur wie die in Italien auch in den USA etablieren?

Gesagt, getan.

Aus der kleinen Rösterei formt er Schritt für Schritt ein Kaffeeerlebnis.

Er eröffnet eigene Läden, stellt gemütliche Polstersessel auf, lässt entspannte Musik im Hintergrund laufen und serviert den Kaffee in schicken Keramiktassen.

Kurz gesagt: Er schafft einen Ort, an dem man socializen, aber auch mal arbeiten oder ein Buch lesen kann.

Für Orte wie diese entwickelt der Soziologe Ray Oldenburg einen eigenen Begriff.

Starbucks wird zum Third Place, einem dritten Ort neben zu Hause und Arbeitsplatz.

Und Schultz, der Starbucks 1987 als neuer CEO übernimmt, trifft damit komplett ins Schwarze.

Der Third-Place-Charakter wird zum absoluten USP von Starbucks.

Und das ist auch der Grund, warum Starbucks unfassbar expandieren kann.

Vor allem in den USA der 90er- und Nullerjahre passt die Starbucks-Philosophie perfekt in den Zeitgeist.

Weil viele Shoppingmalls schließen, brechen Orte zum Abhängen weg.

Gleichzeitig steigt mit dem Aufstieg des Internets der WLAN-Bedarf.

Starbucks schafft es, genau diesen Ort zu bieten.

Ein Ort zum Chillen, später mit kostenlosem WLAN und Steckdosen für die Laptops.

Nicht nur die Atmosphäre macht Starbucks erfolgreich.

Auch die Getränke spielen eine Rolle.

Starbucks pimpt den klassischen Espresso mit Sirups und Toppings auf und kreiert damit eine völlig neue Produktkategorie, sogenannte: Specialty Coffee Drinks.
Aus einem einfachen Espresso wird so eine richtige Kalorienbombe.

Und das kommt supergut an.

Nicht nur in Amerika, sondern später auch bei mir.

Ich hab damals noch keinen Kaffee getrunken, mein Signature-Drink war der hier: Java Chip Chocolate Cream Frappuccino.
Den gibt's heute immer noch.

Doch Starbucks wird nicht nur bei den Kunden, sondern auch bei Mitarbeitern immer beliebter,

dank CEO Schultz, der sogar einen Teil der Studiengebühren und Krankenversicherungen seiner Mitarbeiter finanziert.

Das führt alles dazu, dass Starbucks wächst und wächst und wächst.

Schon in seinem ersten Jahr als CEO von Starbucks steigert Schultz die Anzahl der Filialen von 17 auf 33.

Und das ist erst der Anfang.

1995 hat die Kette dann einfach schon 677 Stores in Nordamerika.

Ende der 90er wagt Starbucks dann den Schritt ins Ausland.

In den 2000ern folgt dann das europäische Festland.

Zuerst Österreich und die Schweiz, dann Deutschland und schließlich sogar Italien, das Mutterland der Kaffeekultur.

Starbucks wächst international vor allem durch Franchisenehmer,
also eigenständige Unternehmer, die sich von Starbucks Marke und Konzept einkaufen, die Läden aber auf eigene Rechnungen führen.

Und das klappt richtig gut.

Gemessen an den Filialen ist Starbucks 2010 neben McDonalds und Subway eine der größten Ketten der Welt
und bietet weltweit Tausende Third Places, an denen Leute chillen, arbeiten oder quatschen. So wie ich.

2010 ist ja genau die Zeit, in der auch ich Stammkundin werde.

Aber während ich in Deutschland noch ganz normal in den Store gehe, launcht Starbucks in den USA schon das nächste große Ding.

Denn als einer der ersten Foodriesen bringt Starbucks bereits 2009 eine eigene App raus.

Und die sah übrigens so aus.

Wenn ich die jetzt so sehe, ziemlich retro.

Aber damals schon eine ziemlich große Sache.

Und so viel schon mal vorab: Die Starbucks-App wird das Business der Kette auf ein völlig neues Level heben.

Und in ferner Zukunft für massive Probleme sorgen.

2008 crasht die Börse.

Und die Welt schlittert in die Finanzkrise.

Plötzlich will niemand mehr teuren Kaffee kaufen.

Und Konsumgüter-Unternehmen wie Starbucks stehen plötzlich richtig unter Druck.

Schaut mal auf die Zahlen.

In den 2000ern ist der Umsatz eigentlich immer gewachsen, teils bis zu 20 Prozent im Jahr.

2009, also mitten in der Finanzkrise, ist damit aber Schluss.

Zum ersten Mal seit Jahren geht der Umsatz nicht noch weiter nach oben, sondern geht sogar zurück.

Zwar liegt der inzwischen bei fast zehn Milliarden US-Dollar, für ein erfolgsverwöhntes Unternehmen wie Starbucks sind das aber trotzdem richtig schlechte News. Und sie handeln.

Sie analysieren das Einkaufsverhalten der Kunden und stellen dabei etwas Erstaunliches fest: Viele Kunden zahlen mit Gutscheinkarten.

So wie die hier.

Und bei Starbucks sind diese Gutscheinkarten wiederaufladbar.

Deshalb sind sie für viele eine praktische Zahlungsmethode und werden nicht verschenkt, sondern einfach selbst genutzt.

Bald können Kunden damit nicht nur bezahlen, sondern auch Treuepunkte sammeln, die sie später gegen kostenlose Getränke eintauschen können.

Und damit sind wir wieder bei der Starbucks-App.

Denn ab 2011 gibt es die Starbucks Card auch digital, als Teil der App.

Damit ist Starbucks übrigens absoluter Vorreiter.

Noch vor Apple Pay oder Google Pay bietet die Kette ein digitales Bezahlmodell an.

Und die App wird seitdem ständig weiterentwickelt.

Schaut mal, so sieht sie heute aus.

Ich kann Geld auf meine Karte laden, bequem damit bezahlen und sogar meine Drinks vorbestellen, um sie dann einfach in der Filiale to go abzuholen.

Gerade in den USA, wo Drive-throughs und To-go-Kultur zum Alltag gehören, ist die App längst ein zentraler Baustein des Geschäfts.

Und die Strategie zahlt sich für Starbucks richtig aus.

Die Leute laden einfach unfassbar viel Geld auf ihre Accounts.

Anfang 2025 hatte Starbucks knapp 1,9 Milliarden Dollar an Kundenguthaben eingelagert.

Um das mal ins Verhältnis zu setzen: Das ist eine Summe, die selbst das Guthaben einiger kleinerer Banken übersteigt.

Dazu kommt, etwa zehn Prozent dieses Guthabens wird von den Kunden nie eingelöst.

Das heißt, Starbucks macht damit jedes Jahr Millionen von Dollar extra Gewinn.

2020 bricht dann die Pandemie aus.

Und Starbucks ist perfekt vorbereitet.

Denn die Leute nutzen einfach die App, bestellen ihre Drinks und holen sie ab.

Für Starbucks zahlt sich das aus.

Das Unternehmen wächst, trotz Krise.

In dieser Zeit stellt Starbucks sein Geschäftsmodell radikal um.

Der Fokus liegt jetzt auf der App und Drive-Through.

Die klassischen Starbucks-Cafés, in denen man chillen kann, werden immer weniger.

Aber diese Strategie scheint voll aufzugehen.

Im Juli 2021, mitten in der Pandemie, erreicht die Aktie ihr Allzeithoch.

Und auch die Zahl der Filialen wächst immer weiter und knackt 2024 weltweit 40.000 Stores.

Läuft also bei Starbucks.

Das zeigt sich auch in den Zahlen.

Seit 2010 wächst der Umsatz eigentlich durchgehend.

2024 erreicht er dann mit über 36 Milliarden US-Dollar seinen Peak.

Man könnte also meinen, alles läuft rund.

Doch dann machen diese Schlagzeilen die Runde.

Alle sprechen auf einmal von Krise.

Was ist da los?

Auf den ersten Blick ist es einfach, der Umsatz stagniert.

Für ein Unternehmen wie Starbucks ist das ein Warnsignal.

Vor allem nach Jahren des Wachstums.

Doch der eigentliche Knackpunkt zeigt sich, wenn wir uns eine weitere Kennzahl anschauen.

Den Gewinn.

Hier seht ihr, wie hoch die Gewinne im jeweils zweiten Quartal der letzten Jahre lagen.

2023 hat Starbucks da noch satte 908 Millionen Dollar Gewinn gemacht.

Ein Jahr später sind es dann aber nur noch 772 Millionen.

Und 2025?

Da fällt der Gewinn auf gerade mal 384 Millionen.

Klar, das ist immer noch verdammt viel Geld.

Aber der Trend ist eindeutig und zeigt, Starbucks steht mal wieder an einem Wendepunkt.

Denn hinter den Zahlen verbergen sich mehrere massive Schwierigkeiten.

Wir haben das Geschäftsmodell von Starbucks mal genauer analysiert und vier Probleme erkannt.

Los geht's mit Problem eins: Das neue Konzept.

Um zu verstehen, was mittlerweile bei Starbucks los ist, schauen wir uns noch mal den Starbucks in Freiburg an.

Meinen Starbucks.

Das Problem? Den gibt's nicht mehr.

Da ist ein Feinkostgeschäft drin.

Deswegen war ich neulich mit meinen Freundinnen in einem anderen Starbucks in der Innenstadt.

Und der sieht so aus.

Nur noch zwei bis drei Sessel und größtenteils echt unbequeme Stühle.

Gemütliches Wohnzimmerfeeling? Nö.

Und das ist kein Einzelfall.

Denn durch den Erfolg der App und das To-Go-Geschäft haben sich die Läden massiv verändert.

Besonders krass zeigt sich das in den USA.

Den mit Abstand wichtigsten Markt von Starbucks.

Dort befinden sich rund zwei Fünftel der mittlerweile knapp 40.800 weltweiten Filialen.

Das Verrückte?

Über 70 Prozent der US-Standorte sind 2023 nur noch reine Drive-Thru-Läden.

Klassische Starbucks-Cafés werden damit immer seltener.

Bisher gilt das vor allem für die USA.

Aber auch bei mir in Freiburg sieht man diesen Trend ja.

Starbucks wird auch hier immer mehr zum To-Go-Laden.

Und das Ganze hat gleich mehrere Konsequenzen.

Eine davon?

Na ja, lange ist man ja zu Starbucks gegangen, weil man da 'ne gemütliche Experience zu 'nem Kaffee bekommen hat.

Davon ist mittlerweile nicht mehr viel übrig.

Und damit sind auch die hohen Preise nicht mehr so richtig gerechtfertigt.

Gerade weil sie durch die Inflation ja sowieso schon gestiegen sind.

Nehmen wir mal den Latte hier.

Der hat 2020 in den USA noch 3,95 Dollar gekostet.

Vier Jahre später kostete er dann 4,95 Dollar.

Das ist ein Preisanstieg von satten 25%.

Was vielleicht okay wäre, müsste man nicht auf bequeme Sessel verzichten.

Und na ja, die Konkurrenz schläft ja bekanntlich nicht.

Und das führt uns zu Problem Nummer zwei: starke Konkurrenz.

Der US-amerikanische Kaffeemarkt ist mittlerweile super umkämpft.

Während Starbucks früher mal so was wie der amerikanische Kaffeemonopolist war, hat sich die Lage inzwischen komplett verändert.

Inzwischen gibt es in den USA rund 65.000 unabhängige Coffeeshops, die mit Starbucks konkurrieren.

Und dann gibt es noch die Franchise-Giganten wie McDonald's oder Dunkin' Donuts.

Die bieten ähnliche Konzepte, sind aber deutlich günstiger.

Nehmen wir noch mal den Latte von eben.

Der kostete bei Starbucks 2024 ja 4,95 Dollar.

Bei Mecces ist aber nur 3,59 Dollar.

Starbucks verliert also an zwei Fronten Marktanteile.

An kleine unabhängige Kaffeeläden und an die großen Franchise-Ketten.

Dafür hat Starbucks aber immer noch eine der erfolgreichsten Apps der Branche.

Aber warum auch da nicht alles super ist, wird klar in Problem Nummer drei: Es ist kompliziert.

Um zu verstehen, was ich damit meine, schauen wir noch mal in die App.

Nehmen wir mal an, ich möchte mir beim nächsten Starbucks ein Drink bestellen.

Hm, auf was habe ich denn gerade Bock?

Ich glaube, ich nehme einen großen, also Venti, Iced Caramel Macchiato.

Aber ich hätte gern noch einen zusätzlichen Espresso-Shot, zwei Pumps vom Vanillesirup, noch mehr Karamell und Schlagsahne dazu.

Ihr seht, es gibt gefühlt unzählige Möglichkeiten, sich ein Getränk zusammenzustellen.

Starbucks sagt, dass sie mehr als 170.000 verschiedene Varianten von Getränken zubereiten.

Ursprünglich wurden diese ganzen Optionen eingeführt, weil sie gut fürs Geschäft sind.

Denn Starbucks verlangt für Extrawünsche oft 'nen Aufpreis.

Bloomberg zufolge nimmt der Konzern mit denen mehr als eine Milliarde Dollar pro Jahr ein.

Ihr habt's ja in der App gesehen.

Mein Customized Drink kostet jetzt schlappe 8,85 Euro.

Die Zubereitung von solchen Spezialbestellungen ist aber ziemlich komplex und führt somit auch zu längeren Schlangen und Wartezeiten.

Und vor allem zu unzufriedenen Kunden.

Anfang 2024 soll etwa jeder Achte seine Bestellung aufgrund von zu hohen Wartezeiten wieder abgebrochen haben.

Aber nicht nur die Kunden sind unzufrieden.

Im November 2024 schreiben Starbucks-Mitarbeiter diesen offenen Brief an den CEO.

Darin führen sie unter anderem den krassen Workload und fehlende Wertschätzung auf.

Und sie kritisieren vor allem die Unterbesetzungen in den Stores.

Eine Konsequenz aus dem Fokus auf Online-Bestellungen.

Und die Zeit für persönlichen Kontakt mit Kunden?

Die bleibt dadurch natürlich auch auf der Strecke.

Die Unzufriedenheit unter Mitarbeitern ist übrigens schon länger ein Thema.

So entsteht im Dezember 2021 in Buffalo eine Gewerkschaftsbewegung.

Die Starbucks Workers United.

Eigenen Angaben zufolge kämpft die gegen Personalmangel, unvorhersehbare Arbeitszeiten, niedrige Löhne, Schikanen und mehr.

Die Starbucks-Chefetage ist davon alles andere als begeistert.

Laut der Gewerkschaft soll sie gleich mehrere Filialen nur geschlossen haben, um die Ausbreitung von Gewerkschaften zu verhindern.

Ob das stimmt, haben wir bei Starbucks noch mal nachgefragt.

Die haben uns aber nur auf allgemeine Pressemitteilungen auf ihrer Website hingewiesen.

Gut, auch die Gewerkschaften sind ja vor allem Thema in den USA.

Aber auch in anderen Märkten gibt es Probleme.

Womit wir beim letzten Problem wären.

Problem Nummer vier: das China-Geschäft.

Bisher war die China-Story ja vor allem eins, eine Erfolgsstory.

Ihr erinnert euch, das war lange der zweitwichtigste Markt von Starbucks.

Denn ziemlich lange konnte Starbucks seine Präsenz in China relativ unangefochten ausbauen.

Wirklich ernstzunehmende Konkurrenz gibt's erst mal nicht.

Bis dieser Name hier am Horizont auftaucht.

Luckin Coffee.

Die chinesische Kette fährt ab 2022 einen aggressiven Expansionskurs.

Schon damals hat Luckin Coffee in China mehr Stores als Starbucks.

Und innerhalb von nur zwei Jahren wächst die Anzahl an Filialen von rund 8.200 auf über 22.000.

Und hat sich damit also noch mal fast verdreifacht.

Das Erfolgsgeheimnis der Kette ist ihr Konzept.

Denn Kunden können nur durch die App bestellen.

Sogenanntes "Grab and Go".

Deshalb sind die Luckin-Läden auch super klein, passen überall hin und sind so vor allem billiger.

Und das kommt gut an.

Denn die steigenden Lebenshaltungskosten sind natürlich auch in China zu spüren.

Starbucks befindet sich gerade in der schwierigsten Situation seit 2008.

Die Kette ist durch mehrere Probleme ins Straucheln geraten.

Trotzdem muss man hier aber auch noch mal sagen, kurz vor der Pleite steht das Unternehmen auch noch nicht.

Und damit das auch nicht passiert, setzt Starbucks jetzt alles auf eine Karte.

Um seine Probleme jetzt in den Griff zu bekommen, greift das Unternehmen richtig tief in die Tasche.

Und zwar für ihn hier: Brian Niccol.

Der steht seit September 2024 an der Spitze des Unternehmens.

Das Gute ist, Niccol hat Erfahrung damit, Unternehmen aus der Krise zu holen.

Vor Starbucks hat er die amerikanische Burrito-Kette Chipotle wieder fit gemacht.

Niccol steht jetzt vor der Herausforderung, auch Starbucks wieder zu alter Größe zu verhelfen.

Mit dem Back-to-Starbucks-Plan will er wieder zurück zu den Ursprüngen der Marke.

Zurück zum Third Place.

Dazu gehören unter anderem eine kleinere Karte und die Rückkehr der gemütlichen Einrichtung inklusive der Keramiktassen.

Und Niccol lässt sich seine Dienste teuer bezahlen.

Allein in seinen ersten vier Monaten soll er rund 96 Millionen US-Dollar kassiert haben.

Ob er es schafft, das Ruder wieder rumzureißen, muss sich erst noch zeigen.

So, das war unsere Analyse zu Starbucks.

Und jetzt will ich von euch wissen, wann wart ihr denn das letzte Mal da?

Und was sind so eure Erinnerungen an den Store?

Wenn euch noch eine Food-Story interessiert, dann schaut doch mal in unser neuestes Epic.

Da haben wir uns den Absturz von Royal Donuts angeschaut.

Und in diesem Video hier hat sich der dunkle Parabelritter mit dem vielleicht gefährlichsten Unternehmen der Welt beschäftigt: Palantir.

Bis bald. Ciao!