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Oatly hat die Milchindustrie für immer verändert.

Denn das schwedische Unternehmen hat nicht nur die Hafermilch erfunden, sondern mit verrückten Werbekampagnen einen milliardenschweren Markt geschaffen.

Doch ausgerechnet Oatly steckt nun in einer fetten Krise.

Obwohl die Hafermilch ziemlich teuer ist, macht Oatly Verlust.

Allein letztes Jahr hat das Unternehmen mehr als 400 Millionen Dollar minus gemacht.
Und der Aktienkurs ist komplett abgestürzt.

Wie konnte es so weit kommen?

In diesem Video erzählen wir euch den unglaublichen Auf- und Abstieg des Hafermilch-Giganten.

Ach so, ich bin übrigens Carlotta, ich springe heute für die Jungs ein.

Die Oatly-Story beginnt im Jahr 1985.
Ein junger Lebensmittelchemiker ist da gerade auf einer Konferenz in Japan.

Und eines Nachmittags will er sich an einem Getränkeautomat eine Erfrischung holen, als er eine erstaunliche Entdeckung macht.

Was genau, das hat er uns im Interview erzählt.

Ich sah das zum ersten Mal.
Diese kleinen Packungen mit Sojamilch, die ich noch nie zuvor probiert hatte.
Und das in einem Automaten.

Das ist Rickard Öste, der Gründer von Oatly.
Niemand kennt das Unternehmen so gut wie er.

Öste ist damals sofort begeistert.
Für ihn ist klar: Er will pflanzliche Milch auch in seine Heimat Schweden bringen.

Aber Soja ist für ihn keine Option, denn er glaubt, gegen Soja sind zu viele Menschen allergisch.

Also macht sich Öste auf die Suche nach Alternativen und fängt an, zu experimentieren.

Gerste funktioniert in Bier, aber nicht in Milch.
Roggen schmeckt in Brötchen, aber nicht als Milch.

Ein ziemliches Problem also, denn Öste weiß: Damit Menschen wirklich auf pflanzliche Produkte umsteigen, muss es vor allem eines.

Es muss gut schmecken.
Der Geschmack ist König.

Richtig, es muss schmecken.
"Mhh."

Und dann trifft Öste endlich ins Schwarze, beziehungsweise ins Weiße.

Und zwar ...
hiermit, mit Hafer.

Das Rezept für Hafermilch ist bis heute eigentlich ziemlich easy.

Alles, was man dafür braucht, sind Haferflocken.
Richtig viel Wasser.
Ein bisschen Öl.
Und eine Prise Salz.

Und jetzt mixen wir das Ganze.
Und fertig ist sie, die Hafermilch.
Mhhh, ja, nicht so geil.
Und genau das denkt sich auch Öste. Also probiert er weiter.

Und erst, als er dem Gebräu einen Enzymcocktail beimischt ...
wird aus dem ... das hier.
Hafermilch, wie wir sie kennen.

1994 gründen Öste und sein Bruder eine Firma, um ihre Erfindung zu vermarkten.
Ihr Name? Oatly.

Es gibt nur ein Problem.
Öste ist zwar ein sehr guter Chemiker, aber nicht unbedingt ein Marketingprofi.

Die Verpackung von Oatly sieht damals zum Beispiel noch so aus.
Ist noch Luft nach oben, würde ich sagen.

In den Nuller- und Zehnerjahren macht Oatly aber trotzdem schon einen ordentlichen Umsatz.

2012 sind es immerhin schon 27 Millionen Dollar.

Das ist zwar nicht wenig, verglichen mit dem Markt für Kuhmilch sind das aber nur Peanuts.

Der Markt für Kuhmilch ist damals allein in Schweden mit dreieinhalb Milliarden US-Dollar einfach mehr als hundertmal so groß.

Öste ist klar: Damit Hafermilch durch die Decke geht, braucht es ein neues Image.

2012 holen Öste und sein Team deshalb einen neuen Manager.

Und der fackelt nicht lang.
Kurz nach seinem Antritt zettelt er einen Krieg an.

Als Oatly Toni Petersson Ende 2012 als neuen CEO vorstellt, sind viele baff.

Denn der gilt zu diesem Zeitpunkt als, ich sag mal, exzentrischer Typ.

Vor seinem Job als neuer Chef von Oatly hat er in Nachtclubs gearbeitet und danach Immobilien auf Costa Rica verkauft.

Viele beschreiben ihn als charismatisch, als jemanden, der kein Blatt vor den Mund nimmt.

2014, also ungefähr zwei Jahre nach seinem Antritt als neuer CEO, startet er einen Frontalangriff.

Und zwar auf einen übermächtigen Gegner: Die Milchindustrie.

Über deren Bedeutung sagt Hafermilch-Erfinder Rickard Öste:
Das ist in Schweden der heilig Gral.
Und das ist auch kein Wunder.

Denn zu der Zeit wird in kaum einem anderen Land pro Kopf so viel Milch getrunken wie in Schweden.

Alles fängt an, als Oatly diesen Spruch auf die Verpackung druckt: "It´s like milk, but made for humans."

Auf Deutsch: "Wie Milch, aber gemacht für Menschen."

Der Slogan steht aber nicht nur auf der Verpackung.
Gefühlt tapeziert Oatly halb Schweden damit zu.

Die Message?
Hafermilch ist gesund und schont die Umwelt, Kuhmilch nicht.
Genau das findet die schwedische Milchlobby überhaupt nicht lustig.

So unlustig, dass sie Oatly verklagt.
Und sie bekommt Recht.

Oatly muss umgerechnet über 120.000 Dollar Strafe zahlen, darf Kuhmilch nicht mehr in ein schlechtes Licht rücken und ihren Haferdrink auch nicht mehr Milch nennen.

Hört sich alles schon mal ziemlich absurd an, ist tatsächlich aber nur das erste Kapitel einer ziemlich verrückten PR-Schlacht zwischen Oatly und der schwedischen Milchindustrie.

Und diese PR-Schlacht wird als "Milchkrieg" in die schwedische Wirtschaftsgeschichte eingehen.

Denn Oatly reagiert so:
Und plötzlich haben wir dieses fette Klage auf dem Tisch.
Die haben wir online gestellt.
Und dann konnte jeder sehen, was für Fieslinge das waren.

Genau. Oatly macht die Klage öffentlich und landet damit einen PR-Coup.

Denn plötzlich diskutiert halb Schweden über die Vor- und Nachteile von Hafermilch.

Und die Verkäufe gehen durch die Decke.
Schaut mal.

2014 hat Oatly noch 36 Millionen Dollar Umsatz gemacht.
2015 sind es schon 49 Millionen.
Das sind 36 Prozent mehr.

Ein ziemlich krasser Anstieg, wenn man bedenkt, dass sich da lange wenig getan hat.

Und von jetzt an setzt Oatly voll auf Attacke.
Das Narrativ ist klar: "Ähm, Milch ist ... Gift."

Heißt also: Die Kuhmilchindustrie sind die Bösen und Oatly rettet die Welt.

Das Hauptargument?
Hafermilch produziert weniger CO2 als Kuhmilch.

Menschen, die trotzdem noch Kuhmilch trinken?
Na ja, die kommen in der Kampagne auch nicht besonders gut weg.

Kuhmilch...Echt jetzt?

Vor allem der schwedisch-dänische Molkerei-Gigant Arla, ein Konzern mit über zehn Milliarden Euro Umsatz, will sich das nicht bieten lassen.

Und startet kurzerhand eine Gegenkampagne.

Zum Beispiel mit Werbespots wie diesem hier: Bara mjölk smaker mjölk. (♪ Milk. - ♪ Milk. ♪ Milk is milk. ♪ Milk.)

Die Message? Nur echte Milch schmeckt wie echte Milch.

Der Beef entwickelt sich immer mehr zu einer richtigen Shitshow.
Also, im Ernst.

2020 startet Oatly eine Kampagne, in der sie die Schweden dazu auffordert, Milch im Klo runterzuspülen.

Diese Flush-the-Milk-Kampagne ist ein bisschen wild,

ist aber auch nur eine Anspielung auf eine in Schweden bereits sehr bekannte Anti-Alkoholkampagne namens "Flush the Brandy" aus den 70ern.

In der geht es darum, den Brandy im Klo runterzuspülen.

Ihr seht also: Oatly polarisiert und ist damit verdammt erfolgreich.

2018 macht Oatly zum ersten Mal mehr als 100 Millionen Dollar Umsatz.

Und auch 2019 und 2020 hat Oatly seinen Umsatz einfach noch mal verdoppelt.

Aber halt auch nur den Umsatz. Denn es gibt ein Problem.

Die PR-Schlacht und das starke Wachstum ist halt auch verdammt teuer.

Guckt euch das mal an.
Seit 2017 macht Oatly jedes Jahr Verlust.

Um das Wachstum weiter zu finanzieren, startet Oatly 2020 deshalb eine Investorenrunde und sammelt dabei rund 200 Millionen Dollar ein.

Mit am Start: Oprah Winfrey und er hier, Jay-Z.

Es steigen aber nicht nur Entertainer und Rap-Stars bei Oatly ein, sondern auch mächtige Investoren.

Allen voran Blackstone.
Blackstone ist eine der größten Private-Equity-Firmen der Welt.

Denen wird vorgeworfen, die Abholzung von Regenwäldern in Brasilien zu unterstützen.

Und das passt nicht unbedingt zum Weltverbesserer-Image von Oatly.

Einige Kunden sind deshalb stinksauer auf den Konzern.

Oatly schreibt dazu: "Wir wetten viel mehr darauf, dass, wenn Blackstone mit seinen Investitionen in unsere haferbasierte Nachhaltigkeitsbewegung höhere Gewinne erzielt,

eine starke Botschaft an die globalen Private-Equity-Märkte gesendet wird."

"Und zwar in der einzigen Sprache, die diese, unseren Kritikern zufolge, hören: Profit."

Dem Erfolg von Oatly tut das aber keinen Abbruch.
Im Gegenteil.

Denn kurze Zeit später landet Oatly den nächsten PR-Coup.
Dieses Mal der CEO höchstpersönlich.

Jap, richtig gesehen.
Hier spielt der CEO von Oatly ein Anti-Kuhmilch-Ständchen vor dem wohl größten Fernsehpublikum der Welt, dem Super Bowl.

Und das gibt Oatly noch einen weiteren Boost.
2021 steigt der Umsatz auf gut 640 Millionen Dollar.

Zwischenzeitlich ist die Nachfrage nach dem Haferdrink so hoch, dass auf Amazon Zwölferpacks für 200 Dollar vertickt werden.

Klingt ja erst mal gut, ist aber auch ein Problem.
Und zwar aus zwei Gründen.

Erstens: Oatlys Marketing schlägt so krass ein, dass das Unternehmen mit dem Produzieren gar nicht mehr hinterherkommt.

Zweitens: Vom Oatly-Erfolg profitieren längst auch andere.

Der Markt für pflanzliche Milchersatzprodukte wächst wie verrückt.

Mittlerweile sind auch andere Megakonzerne, wie zum Beispiel Danone, ins Hafermilch-Game eingestiegen.
2021 steht Oatly an einem Scheideweg.

Entweder das Unternehmen schafft es, mehr Hafermilch zu produzieren, oder Oatly verliert den Anschluss.

Hafermilch besteht zwar nur aus vier Zutaten, sie massenhaft zu produzieren, ist aber ziemlich komplex.

Dazu braucht es das richtige Verhältnis aus Wasser, Haferflocken das unter hochsterilen Bedingungen mithilfe von Hightech-Maschinen gemischt werden muss.

Oatly betreibt diese Maschinen 2021 an drei verschiedenen.

Schaut mal auf die Karte hier.

Ein Werk steht in den USA, eins in Schweden und ein drittes in den Niederlanden.

Und noch im gleichen Jahr soll in den USA noch eins dazukommen.

Zusammen haben diese Fabriken 2020 rund 300 Millionen Liter Hafermilch produziert.

Um die krasse Nachfrage weiterhin zu bedienen, hat sich Oatly ein ziemlich ambitioniertes Ziel gesetzt.

Bis 2023 will Oatly fünf neue Fabriken hochziehen, unter anderem in den USA, in Großbritannien, in China und in Singapur.

Und die sollen die dringend gebrauchte Hafermilch so schnell es produzieren. Schaut mal.

2020 sind es ja noch 299 Millionen Liter.
Ein Jahr später will Oatly die Menge schon verdoppeln.

2022 will Oatly dann schon mehr als eine Milliarde Liter und 2023 sogar fast 1,5 Milliarden Liter Hafermilch.

Das wäre einfach fünfmal so viel wie die Produktion von 2020.

Ziemlich sportlich, würde ich also sagen.

Und das Ganze ist natürlich nicht nur eine logistische sondern auch verdammt teuer.

Bis zu eine Milliarde Dollar will Oatly in die neue Infrastruktur investieren.
Und das heißt, Oatly braucht Cash.

Und was machen Unternehmen, die grade 'nen fetten Hype haben und Geld brauchen?

Richtig.
Im Mai 2021 ist es soweit.

Oatly geht in New York an die Börse und sammelt rund anderthalb Milliarden US-Dollar ein.

Das entspricht einem Börsenwert von rund zehn Milliarden Dollar.

Machen wir dazu mal 'nen kurzen Vergleich.
Und zwar mit Danone.

Klar, die sind natürlich 'n viel größerer Konzern, denen gehören unzählige Marken wie Alpro, Fruchtzwerge oder Actimel.

Deren Börsenwert ist damals ungefähr viermal so hoch wie der von Oatly.
Und das, obwohl Danone 60-mal so viel Umsatz macht.
Schon crazy, oder?

Spätestens mit dem Börsengang blicken nun Anleger auf der ganzen Welt auf das rebellische Hafermilchunternehmen aus Schweden.

Was zu diesem Zeitpunkt noch keiner weiß, genau diese Strategie wird Oatly schon bald richtig in Schwierigkeiten bringen.

Als wir an die Börse gingen, haben wir vollständig die Kontrolle verloren.

Springen wir mal kurz rüber in die USA.
Genauer gesagt nach Ogden, einem kleinen Städtchen in Utah.

Die Stadt ist berühmt für die umliegenden Skigebiete in den Rocky Mountains und für die vielen historischen Gebäude, die als Kulisse für Filme und Serien dienen.

An diesem eigentlich wunderschönen Ort endet der Siegeszug von Oatly.

Denn genau dort eröffnet Oatly die erste der fünf geplanten Fabriken.

Etwas mehr als 40 Millionen Dollar hat Oatly hier investiert, um Hafermilch zu produzieren.

Doch schon kurz nach der Eröffnung gibt es die ersten Probleme.

Die Technik funktioniert nicht so, wie sie soll.
Die Qualität der Hafermilch stimmt auch nicht.

Am Ende kostet die neue Fabrik mit mehr als 100 Millionen Dollar auch noch doppelt so viel wie geplant.

Ein Journalist vom "Wall Street Journal" berichtet:

Wir sprachen mit mehreren Mitarbeitern, die am Aufbau dies Werke beteiligt waren,

und sie berichteten von vielen Herausforderungen, Verwirrung darüber, wer die Verantwortung trug, und schlechter Planung.

Das heißt, Oatly muss jetzt Hafermilch im Wert von drei Millionen US-Dollar vernichten.

Qualitätsprobleme in einem nagelneuen Werk, das hören Investoren natürlich gar nicht gerne.

Und das sind nicht die einzigen schlechten Neuigkeiten.

Die neuen Fabriken in China und in Großbritannien werden deutlich später fertig als geplant.

2022 will Oatly ja eigentlich schon mehr als eine Milliarde Liter Hafermilch produzieren, schafft mit 518 Millionen Litern aber nur gut die Hälfte.

Und als ob das alles nicht schon schlimm genug wäre, geht 2022 wegen einer Hitzewelle in Nordamerika auch noch der Haferpreis durch die Decke.

Und das heißt, für Oatly brechen nun harte Zeiten an.
Richtig deutlich wird das am Aktienkurs, schaut mal.

Beim Börsengang hat eine Oatly-Aktie noch etwas mehr als 18 Euro gekostet.
Zwei Jahre später ist sie auf drei Euro gefallen.

Jetzt wird offensichtlich, Petersson ist zwar ein genialer Mann fürs Marketing, aber halt kein Experte für Produktion.

Im Juni 2023 muss Tony Petersson nach über zehn Jahren als Oatly-Chef gehen.

Für ihn übernimmt der vorherige Aufsichtsratschef Jean-Christophe Flatin.

Und der krempelt den Laden um.
Flatin ist so ziemlich das Gegenteil von Tony Petersson.

Er arbeitet seit Jahrzehnten in der Ernährungsindustrie, unter anderem für den Foodgiganten Mars.

Er weiß also, wie man Lebensmittel herstellt.
Mit ihm als neuem Boss zieht Oatly die Reißleine.

Sie stoppen die geplante Fabrik in Großbritannien und trennen sich von den beiden Fabriken in den USA.

Das heißt, von nun an wird Oatly die Milch nicht mehr selbst, sondern von Firmen mit mehr Erfahrung produzieren lassen.

Nur noch die geheime Hafer-Enzym- mischung stellt Oatly selbst her.

Den Rest, also mischen, erhitzen, homogenisieren und verpacken, übernimmt dann ein Partner.

Das macht Oatly auch in den Niederlanden und Singapur so.

Die Idee: Oatly ist die Produktionsprobleme los und kann sich voll auf seine Stärken fokussieren, Vertrieb und Marketing.

Nur in Schweden und China macht Oatly nach wie vor alles selbst.

Klingt doch nach 'nem Plan, oder?
Es gibt da nur ein Problem.

Oatly ist halt schon verdammt teuer.
Für diesen Liter aus dem Supermarkt haben wir einfach 2,55 Euro gezahlt.

Und im Vergleich zu den Eigenmarken von Rewe, Edeka und Co.
ist das ziemlich viel.
Denn die kosten zurzeit nur etwa die Hälfte.

Und das Verrückte ist, obwohl Oatly deutlich teurer ist, verdient Oatly mit der Hafermilch so gut wie kein Geld.
Guckt mal.

In der Hafermilchbranche liegt die Bruttomarge normalerweise bei ungefähr 40 Prozent.

Das bedeutet, in der Regel bleiben den Unternehmen nach Abzug der Produktionskosten noch 40 Prozent der Einnahmen übrig.

Bei Oatly sieht das aber anders aus.
Das zeigen zumindest die Zahlen aus dem letzten Geschäftsbericht.

2023 hat Oatly einen Umsatz von 780 Millionen Dollar gemacht.

Davon gehen Produktionskosten für die Hafermilch von 630 Millionen Dollar ab.

Die Bruttomarge von Oatly lag damit also nur bei etwa 20 Prozent.

Also ungefähr die Hälfte von dem, was in der Branche üblich ist.

Das heißt konkret, Oatlys Produktion ist einfach verdammt teuer.

Und das sind ja noch lange nicht alle Kosten.
Denn dazu kommen unter anderem die Gehälter der Angestellten, Forschung und Entwicklung.

Macht insgesamt einen Verlust von gut 420 Millionen Dollar.
Das ist schon krass, oder?

Eine Möglichkeit für Oatly, doch noch Geld zu verdienen?

Die Preise erhöhen.
Aber Oatly ist ja jetzt schon verdammt teuer.

Und falls sie noch weiter mit den Preisen hochgehen, springen womöglich noch die treuesten Fans ab.

Dazu kommt auch noch die Inflation.

Ein Bericht von der Verbraucherzentrale zeigt, dass 44 Prozent der Menschen beim Einkauf von Lebensmitteln sparen.

Die Leute greifen also schon jetzt immer mehr zu den günstigeren Eigenmarken der Supermärkte.

"Der Trend hin zu Eigenmarken ist natürlich unübersehbar und ungebrochen."

"Wenn Sie momentan auf die Marktanteile im Pflanzendrink schauen, dann steht ganz oben die Eigenmarke."

Das sagt Klaus-Martin Fischer, der schon seit Jahrzehnten die Ernährungsbranche verfolgt.

Seine Erklärung dafür?

"Eine Eigenmarke hat ja kein Negativ-Image mehr, sondern das ist eine Art der Marke, eben durch einen Händler geführt."

Er beobachtet, wie die großen Supermärkte mit ihren perfekt durchgeplanten Produktionsketten einen erbitterten Preiskampf um die günstigste Hafermilch führen.

Und na ja, da kann Oatly, zumindest Stand jetzt, einfach nicht mehr mithalten.

Was Oatlys Marketingabteilung geschafft hat, ist schon echt beeindruckend.

Denn sie haben aus einem Öko-Nischengetränk hier ein absolutes Trendprodukt gemacht.

Aber so erfolgreich sie in der Werbung sind, so ungeschickt sind sie bei der Produktion der Hafermilch.

Ihr neuer Chef muss diese Baustelle schnell in den Griff bekommen, wenn Oatly noch den Turnaround schaffen will.
Und die Uhr tickt.

Die Oatly-Aktie ist mittlerweile unter einen Euro gefallen und hat fast ihren kompletten Wert verloren.

Aber selbst wenn er scheitert, aus dem Supermarktregal wird Oatly wohl nicht verschwinden.

Denn einfach jeder kennt Oatly mittlerweile.
Und das ist echt viel wert.

Bevor Oatly pleite geht, würde wahrscheinlich ein Großkonzern der Lebensmittelindustrie die Marke übernehmen und die Hafermilch weiterhin verkaufen.
Nur eben besser organisiert.

So, das war unsere Analyse zum Auf- und Abstieg von Oatly.

Und jetzt will ich von euch wissen, war euch klar, wie es um Oatly steht?
Schreibt's mal in die Kommentare.

In diesem Video von uns geht's um den Aufstieg von Aperol.

Hier findet ihr ein Video von unseren Kollegen von Hypeculture.

Die sind der Frage auf den Grund gegangen, warum alle Yum-Yum-Nudeln roh essen.

Das war's von uns. Tschü!