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2024-01-09
Gigi Hadid, Kendall Jenner, Heidi Klum und seit diesem Sommer auch Barbie.
Alle tragen diesen Schuh.
Die guten alten Birkenstocks.
Die einstigen Spießerlatschen sind im High-Fashion-Olymp angekommen.
Verantwortlich dafür niemand Geringeres als der zweitreichste Mensch der Welt, Bernard Arnault.
Also der Typ, dem unter anderem Louis Vuitton, Fendi und Moët gehören.
Sein Einstieg bei Birkenstock ist der jüngste Coup in der absolut verrückten Geschichte einer über 200 Jahre alten deutschen Schuhmacher-Dynastie.
Seit Jahren steigen die Preise und jetzt will Birkenstock auch noch an die Börse.
Wie konnte es so weit kommen?
Die kleineren Leute, die Birkenstock groß gemacht haben, das waren Krankenschwestern und Kindergärtnerinnen.
Diese Leute sind jetzt vor den Kopf gestoßen.
Rund acht Milliarden Euro.
So viel soll Birkenstock wert sein.
Also nicht diese hier.
Der kostet... Was kostet der eigentlich?
Oha, 90 Euro.
Das ist definitiv mehr, als ich vor ein paar Jahren für meine hier bezahlt hab.
Aber klar, ein Unternehmenswert von acht Milliarden Euro muss ja irgendwo herkommen.
Diese Bewertung könnte Birkenstock mindestens erzielen, wenn das Unternehmen in ein paar Tagen an die Börse geht.
Damit wäre Birkenstock fast doppelt so viel wert wie Hugo Boss und lag in einer Liga mit Zalando, der Sportschuhmarke ON und Puma.
Birkenstock, ein globaler Megakonzern.
Das hätte sich dieser Herr wohl nicht einmal in seinen wildesten Träumen vorstellen können.
Nein, das ist kein berühmter Abenteurer.
Das ist Konrad Birkenstock.
Der übernimmt kurz nach 1900 das Schuhbusiness von seinem Vater.
Und hat eine revolutionäre Idee.
Vor 1900 sehen Schuhe nämlich noch genauso aus.
Ein Holzbrett als Sohle, hartes Leder drumherum und zack, fertig.
Diese Schuhe sehen nicht nur verdammt unbequem aus, die waren es auch.
Konrad wollte das jedenfalls nicht länger akzeptieren.
Seine Idee, die Füße bekommen ein eigenes Bett.
Also, sprichwörtlich, Konrad Birkenstock hat das Fußbett erfunden.
Also eine Schuhsohle, die sich an die Fußanatomie seines Trägers anpasst.
Und das war der erste Schlüsselmoment in der unglaublichen Erfolgsgeschichte des Unternehmens.
Birkenstocks sind einfach unfassbar bequem.
Und genau deshalb tragen wir sie ja heute immer noch.
Vom Megakonzern von heute ist Familie Birkenstock damals aber noch meilenweit entfernt.
Es dauert fast 100 Jahre, bis der Familienbetrieb in den 1960er-Jahren eine eigene Sandale auf den Markt bringt.
Und zwar dieses Modell hier, der Madrid.
Und den könnt ihr heute, fast 60 Jahre nach seiner Einführung, immer noch kaufen.
Eine der ersten Kundinnen ist diese Frau, die US-Amerikanerin Margot Fraser.
Die entdeckt die Sandale auf einer Deutschlandreise.
Sie ist von dem Fußbett so begeistert, dass sie sich die Verkaufslizenz für ihren Heimatstaat Kalifornien besorgt.
Womit wir bei Schlüsselmoment Nummer zwei wären.
Die USA sind heute der wichtigste Absatzmarkt für Birkenstock.
Margot Fraser hat die Grundlage dafür geschaffen.
Die US-Amerikaner fällen zunächst das gleiche Urteil wie die Deutschen.
Bequem, aber uncool.
So uncool, dass die Sandale in dieser Zeit zu einem echten Anti-Fashion-Statement wird.
In einer Bubble kommen die Birkenstocks genau deshalb aber richtig gut an.
Bei den Hippies.
Einer der earlier Doctor des heute so beliebten Modells Arizona war übrigens dieser Typ hier.
Darf ich vorstellen, iPhone-Erfinder und Birkenstock-Ultra Steve Jobs.
Der hat seine Latschen in den 70ern und 80ern so sehr runtergerockt, dass die Teile heute so aussehen.
Und jetzt ratet mal, für wie viel Geld das Paar letztes Jahr versteigert wurde.
Kleiner Tipp, für die Kohle hättet ihr euch auch einen Ferrari gönnen können.
220.000 Euro.
Trotz erster prominenter Träger wie Steve Jobs haben es die Birkenstocks aber lange schwer und bekommen viele Spitznamen.
Rentnerschlappe, Gesundheitsschuh oder Ölkolatschen.
Birkenstock und Louis Vuitton haben vor der Jahrtausendwende also ungefähr so viel gemeinsam wie die Pariser Fashion Week und der Strebergartenverein bei dir zu Hause.
Und obwohl sogar Models wie Heidi Klum die Schuhe Anfang der 2000er tragen, ändert sich am Spießer-Image der Marke erstmal nichts.
Bis Birkenstock Schützenhilfe bekommt.
Und zwar von dieser Frau, der Britin Phoebe Philo.
Die haben mit dem Sandalenschuppen aus Deutschland eigentlich nichts zu tun.
Und trotzdem ändert sich dank ihr für Birkenstock über Nacht plötzlich alles.
Ein ziemlich gewöhnlicher Oktobertag auf der Pariser Fashion Week im Jahr 2013.
Und auch bei der Show der Luxusmarke CELINE ist eigentlich alles wie immer.
Teure Outfits, wichtige Menschen, Glanz und Glamour, man kennt's.
Nur eine Sache ist anders.
Habt ihr erkannt was?
Richtig.
Keine High Heels, keine Pumps und vor allem keine Absätze, sondern Sandalen.
Die Pariser Fashion Week 2013 ist der dritte Schlüsselmoment in der Geschichte des Unternehmens.
Dank Phoebe Philo sind bequeme Schuhe jetzt offiziell schick.
Fashionmagazine wie die Vogue widmen ihr ganze Bilderstrecken und die Birkenstocks entwickeln sich zu so etwas wie der Uniform für Promis,
die sich in ihrer Freizeit perfekt gestylt von Paparazzi ablichten lassen.
Als die Birkis in den USA ausverkauft sind,
soll Beyoncé sogar höchstpersönlich in der rheinland-pfälzischen Firmenzentrale angerufen haben, um noch ein paar zu ergattern.
Birkenstock ist mit dem plötzlichen Hype einfach komplett überfordert.
Angeblich soll die Firma zu dieser Zeit keine Außendienstler und noch nicht mal eine eigene Marketingabteilung gehabt haben.
Doch dann steigen diese beiden Herren in die Firma ein.
Und von nun an weht ein anderer Wind im Birkenstock-Headquarter.
Markus Bensberg und Oliver Reichert werden 2013 die neuen CEOs von Birkenstock.
Zum ersten Mal in der langen Unternehmensgeschichte leiten jetzt externe Manager das Unternehmen.
Und das ist der vierte Schlüsselmoment in der Birkenstock-Geschichte.
Denn der Führungswechsel wird zum Game Changer.
Die beiden machen aus dem Familienbetrieb einen globalen Konzern,
verschlanken seine Strukturen und verdoppeln in den ersten drei Jahren nahezu die Anzahl der Mitarbeiter.
Birkenstock setzt nun voll auf Kooperationen mit großen Designern wie Valentino, Jill Sander oder Manolo Blahnik.
Und der Plan geht auf.
Schaut mal.
Von 2014 bis 2020 hat Birkenstock seinen Umsatz einfach mal fast verdreifacht.
Aus dem uralten Ökoshow-Hersteller von Konrad Birkenstock ist innerhalb von sechs Jahren ein Weltkonzern geworden,
auf den nun auch die ganz großen Player aufmerksam werden.
Okay, sorry.
Eigentlich ist es sogar der Größte.
Das hier ist Bernard Arnault.
Der Franzose ist der geniale Kopf hinter dem Luxuskonzern LVMH.
Arnault ist mehr als 200 Milliarden Euro schwer und battelt sich seit gut zwei Jahren mit Elon Musk um den Titel des reichsten Menschen der Welt.
Arnaud hat sich in den vergangenen Jahrzehnten ein unglaubliches Imperium geschaffen,
das aus unzähligen Beteiligungen an Luxusmarken besteht.
Bulgari, Louis Vuitton, Kenzo, Fendi, Dom Perignon.
Die Liste könnte ich gefühlt noch ewig so weiterführen.
Hier seht ihr eine Übersicht von den Kollegen von Market Spider.
Es ist wirklich absurd, hinter wie vielen Brands der Franzose steckt.
2021 steigt der Milliardär bei Birkenstock ein.
Über seine Investmentfirma Elle Ketterton kauft er 65 Prozent der Unternehmensanteile.
Und er glaubt anscheinend so sehr an den Erfolg,
dass er sich aus eigener Tasche weitere 20 Prozent holt.
Die restlichen 15 Prozent bleiben bei den Birkenstock-Erben.
Im Grunde genommen heißt das, Arnaud hat bei Birkenstock jetzt das Sagen.
Und das ist der fünfte und wahrscheinlich auch der krasseste Schlüsselmoment für Birkenstock.
Denn der einst so überschaubare Familienbetrieb von Konrad Birkenstock ist jetzt in der Hand eines global vernetzten Kapitalisten.
Und der fackelt nicht lange.
Schon kurz nach der Übernahme schickt Arnaud französische Manager in die Birkenstock-Zentrale nach Linz am Rhein.
Noch im selben Jahr setzt Birkenstock zum ersten Mal in seiner 250 Jahre alten Geschichte eine Milliarde Euro um.
2022 waren es dann schon 1,2 Milliarden.
Wie zur Hölle hat er nur das geschafft?
Dafür müssen wir uns vielleicht mal anschauen, wie solche Deals überhaupt funktionieren.
Wachstum kostet Geld.
Wenn Birkenstock also mehr Sandalen verkaufen will,
muss es neue Fabrikhallen bauen oder mehr Mitarbeiter einstellen.
Und das können richtig fette Investitionen sein.
Kommt das Geld dafür aus den eigenen Kassen, spricht man von organischem Wachstum.
Unternehmer können sich aber auch frisches Geld besorgen, indem sie Anteile ihrer Firma verkaufen.
Dafür müssen sie die neuen Miteigentümer aber dann auch am Gewinn beteiligen.
Dabei unterscheidet man zwischen zwei Arten der Finanzierung.
Venture Capital und Private Equity.
Junge Unternehmen bzw. Startups werden meist mit sogenannten Risikokapital oder Venture Capital unterstützt.
Das sind, wie es der Name schon sagt, riskante Investments.
Stellt euch zum Beispiel ein Startup vor, das ein neues Getränk auf den Markt bringt.
Design, Produktion, Marketing – all das kostet zu Beginn schon richtig viel Geld,
ohne dass klar ist, ob die Leute die Brause überhaupt kaufen werden.
Das Geschäftsmodell muss sich noch beweisen und deshalb ist es eben so krass riskant, da Geld reinzustecken.
Anders sieht es bei Private Equity Deals aus.
Da investiert ein Geldgeber in ein bereits etabliertes Unternehmen mit einem funktionierenden Geschäftsmodell.
Das Risiko ist, anders als bei Venture-Capital-Deals,
viel überschaubarer, weil die Investoren sich anschauen können, wie der Laden bislang so gelaufen ist.
Das Ziel dieser Private-Equity-Investoren ist es vor allem, das Unternehmen noch profitabler zu machen, also den Gewinn zu erhöhen.
Genau das ist auch bei Birkenstock passiert.
Womit wir bei der Erklärung wären, wie das Unternehmen zuletzt so stark wachsen konnte.
Mit einer milliardenschweren Finanzspritze und einer radikal neuen Geschäftsstrategie.
Die Neuausrichtung von Birkenstock überlässt Arnaud natürlich nicht irgend irgendwem.
Er schickt seine eigenen Leute ins Unternehmen.
Gleich drei Mitarbeiter von Elketteten, also dem Private Equity Fonds von Arnaud, sitzen seit zwei Jahren im Aufsichtsrat von Birkenstock.
Und was war eine der ersten Amtshandlungen von Arnauds Männern?
Sie erhöhen die Preise der Sandalen.
Und dieser Anstieg ist schon echt heftig.
2020 hat der Birkenstock-Klassiker Arizona noch 65 Euro gekostet.
Seit dem Einstieg von Al Ketterton kosten die Sandalen fast 40 Prozent mehr, aktuell rund 90 Euro.
Es kann auf jeden Fall gut sein, dass diese Birkis hier eine solide Geldanlage sind,
wenn es mit den Preisen in den nächsten Jahren so weitergeht.
Das Unternehmen begründet die Erhöhung mit steigenden Produktionskosten.
Dass diese Kosten aber gar nicht so stark gestiegen sein können,
zeigt der fette Gewinn des Unternehmens.
Knapp 400 Millionen Euro plus soll die Firma laut Bloomberg letztes Jahr angeblich gemacht haben.
Wie krass profitabel das ist, sieht man erst,
wenn man die Zahl mal mit einem anderen Unternehmen vergleicht.
Bei Birkenstock lag die Umsatzrendite, also das Verhältnis von Gewinn zu Umsatz, letztes Jahr bei rund 35 Prozent.
Bei Adidas war das gerade einmal knapp drei Prozent.
Mit anderen Worten, Birkenstock war zuletzt relativ zum Umsatz zehnmal so profitabel wie Adidas.
Anno's Leute haben aber nicht nur die Preise nach oben geschraubt,
sondern verändern gerade auch die Vertriebsstrukturen des Konzerns.
Wir haben mit dem Schuhhändler Hartmut Kempmann gesprochen,
der zwei Schuhgeschäfte in Nordrhein-Westfalen betreibt.
Und wisst ihr, was es da bald nicht mehr zu kaufen gibt?
47 Jahre habe ich mit Birkenstock gearbeitet.
Dann plötzlich kam die Absage von Birkenstock,
dass wir zum November diesen Jahres ausscheiden aus heiterem Himmel.
Kempmann hat uns das Schreiben von Birkenstock zur Verfügung gestellt.
Nach fast 50 Jahren Zusammenarbeit wird er darin nicht mal persönlich angesprochen.
Sehr geehrter Geschäftspartner, aus strategischen Gründen wollen wir die Geschäftsbeziehungen zwischen Birkenstock und Ihnen beenden.
So wie Kempmann geht es vielen Schuhhändlern.
Mehr als 2000 Partnern wurde mit diesem Schreiben die teils jahrzehntelange Partnerschaft gekündigt.
Einfach weil man gesehen hat oder der Meinung war, die passen nicht mehr so gut zu unserer Marke.
Die Marke wird da nicht richtig repräsentiert.
Und wir möchten lieber gucken, dass wir auf eigene Stores setzen oder auf spezielle Retailer, die uns dann besser passen.
Wir haben bei Birkenstock nachgefragt.
Die wollen sich zu ihrer neuen Strategie aber nicht äußern.
Für Händler wie Kempmann ist dieser Strategiewechsel eine kleine Katastrophe.
Kempmann hat uns erzählt, dass er 40 Prozent seines Umsatzes mit Birkenstock-Sandalen gemacht hat.
Und auch für Birkenstock-Fans außerhalb von hippen Großstädten sind das schlechte Neuigkeiten.
Denn in Zukunft wird es die Schuhe dann einfach nur noch bei wenigen ausgewählten Schuhhändlern geben.
Dahinter steckt eine knallharte Strategie.
In Zukunft will Birkenstock die Schuhe direkt an den Kunden verkaufen, zum Beispiel über den eigenen Online-Shop.
Oder über eigene Boutiquen, die Birkenstock gerade überall auf der Welt eröffnet.
Dort muss Birkenstock nichts an einen Händler abgeben und die Marge wird noch größer.
Adidas und Nike fahren aktuell zwar eine ähnliche Strategie,
Birkenstock geht aber noch viel massiver vor.
Weil Amazon Sandalen verkauft, die den Birkenstocks ähnlich sehen,
hat Birkenstock vor sechs Jahren einfach die Zusammenarbeit mit dem US-Giganten gekündigt.
Der damalige CEO Reichert hat das in einem Interview mit dem Spiegel so begründet.
Mit solchen Leuten wollen wir nichts zu tun haben.
Mittlerweile geht Birkenstock radikal gegen Nachahmer vor.
Auf der ganzen Welt beschäftigt das Unternehmen eigene Privatdetektive,
die auf der Jagd nach gefälschten Birkenstock-Sandalen sind.
Die Birkenstock-Story wird immer wilder, oder?
Okay, ich fass das alles noch mal eben zusammen.
Auf dem Weg in den Fashion-Olymp gab es fünf Schlüsselmomente für Birkenstock.
Die Erfindung des Fußbetts, Birkenstock Goes USA, die Pariser Fashion Week 2013, die neuen CEOs Bensberg und Reichert und Ben Naaanu als neuer Eigentümer.
Vor allem der letzte Schlüsselmoment hat das Business von Birkenstock noch mal ordentlich auf den Kopf gestellt.
Seitdem Milliardär Arnault im Unternehmen ist,
hat Birkenstock fast der Hälfte seiner Händler die Zusammenarbeit gekündigt und die Preise massiv erhöht.
Das ist für uns Kunden jetzt erstmal nicht so cool.
Denn bei Preisen für zum Teil weit über 100 Euro kann sich längst nicht mehr jeder die Sandalen leisten.
Ein Händler mutmaßte in der Wirtschaftswoche deshalb,
vielleicht ist es ja gewollt, dass nicht jeder Birkenstock trägt.
Aber ist da wirklich was dran?
Ich glaube, dass Bernard Arnault Birkenstock ganz klar noch weiter im Premiumsegment positionieren möchte.
Kein Wunder also, dass einige Birkenstock-Läden mittlerweile so aussehen.
Also ganz nach dem Geschmack von Bernard Arnault.
Birkenstock ist in der High-Fashion-Welt angekommen.
Diese Sandale kostet fast 1000 Euro.
Der Schuh ist eine Kollabo zwischen Birkenstock und Dior.
Und jetzt ratet mal, wem Dior gehört.
Richtig, LVMH und damit einem alten Bekannten, Bernard Arnault.
Und der fädelt Kooperationen wie diese natürlich nicht aus reiner Liebe zur Schuhmude ein.
Dahinter steckt der klare Plan, so viel wie möglich aus seinem Investment in Birkenstock rauszuholen.
Und dieser Plan geht, zumindest stand jetzt, voll auf.
Seit zehn Jahren geht es für die Marke nur noch in eine Richtung, steil nach oben.
Und inmitten dieses krassen Laufs setzt Birkenstock jetzt noch einen drauf.
Denn diesen Sommer kam ja noch eine ziemlich prominente Kundin dazu.
Was soll ich denn jetzt tun?
Du musst raus in die echte Welt.
Du kannst zurück in dein normales Leben oder du erfährst die Wahrheit über das Universum.
Die Wahl liegt ganz bei dir.
Ich will das erste, den High Heel.
Du sollst die Wahrheit wollen, okay?
Also nochmal.
Barbie hat aus dem Hype um Birkenstock einen Super-Hype gemacht.
Hm, und wie könnte man aus diesem Super-Hype jetzt noch mehr Kohle rausholen?
Richtig, durch einen Börsengang.
Dieser Schritt ist für ein Modeunternehmen zwar ziemlich riskant,
ein anderes Schuhlabel ist daran gnadenlos gescheitert, dazu gleich mehr.
Birkenstock schreckt das aber nicht ab, denn die kennen ihren Wert.
Rund 8 Milliarden Dollar, um genau zu sein.
Diese Bewertung von Birkenstock ist bei dem geplanten Börsengang in ein paar Tagen Medienberichten zufolge mindestens drin.
Vielleicht sind es sogar über 10 Milliarden Dollar.
Geht der Plan auf, hätten Arnaud und seine Partner den Wert von Birkenstock innerhalb von zwei Jahren einfach mal verdoppelt.
Das frische Geld soll vor allem für einen bestimmten Zweck eingesetzt werden.
Das Unternehmen noch größer, noch bekannter und vor allem noch profitabler machen.
Der deutsche Markt ist für Birkenstock dabei längst nur noch ein nettes Zusatzgeschäft.
Erinnert euch, der wichtigste Markt für Birkenstock sind die USA.
Deswegen ist es auch keine große Überraschung, dass Birkenstock in New York und nicht in Frankfurt an die Börse geht.
Mit der Kohle vom Börsengang will Birkenstock aber noch weitere Märkte erobern, zum Beispiel China.
Und das kostet Geld.
Erst recht, weil Birkenstock all seine Schuhe weiterhin in Deutschland produzieren will.
Im Gegensatz zu den meisten anderen Schuhherstellern,
die zu deutlich geringeren Kosten im Ausland produzieren.
Für das Gütesiegel Made in Germany hat Birkenstock gerade erst eine neue,
riesige Schuhfabrik in Mecklenburg-Vorpommern gebaut.
Rund 120 Millionen Euro soll die gekostet haben.
Aber natürlich sind die massiven Investitionen auch ein Risiko.
Denn Birkenstock ist Mode und Mode ist abhängig von Trends.
Ich glaube, aus Anlegerperspektive muss man schon eine gewisse Vorsicht walten lassen.
Es gibt halt historische Beispiele, zum Beispiel diese Chucks oder Doc Martens,
die halt sich dann doch nicht so lange am Markt gehalten haben,
wie sich das mancher vielleicht vorgestellt hat.
Anna-Sophie spricht mit Doc Martens eine Firma an, die eine ähnliche Geschichte hat wie Birkenstock.
Doc Martens wurde 2014 ebenfalls von einem Private-Equity-Investor gekauft.
Vor zwei Jahren dann auf den Peak ihres Hypes an die Börse gebracht.
Und ist dann gnadenlos abgestürzt.
Wie groß und nachhaltig der Hype eines Mode-Labels wirklich ist,
zeigt sich manchmal erst nach ein paar Jahren.
Und die Anleger sind da genauso erbarmungslos wie die Fashion-Welt.
Heute Smash, morgen Pass.
Birkenstock hat es geschafft, aus der alten Spießer-Sandale ein Fashion-Must-Have zu machen.
Das ist schon eine krasse unternehmerische Leistung.
Dass sich Birkenstock mit LVMH einen fetten Investor an Bord geholt hat, macht aus unternehmerischer Sicht total Sinn.
Mit der neuen Geschäftsstrategie geht das einstige Familienunternehmen aber auch ein Risiko ein.
Der Hype um die Birkis ist zurzeit größer denn je und viele Kunden sind offenbar bereit,
weit über 100 Euro für die Sandalen auf den Tisch zu legen.
Birkenstock riskiert aber auch, treue Stammkunden von den Ökos bis hin zum Krankenhauspersonal zu verprellen.
Und wenn der Hype dann wieder abklingt,
bleibt der Ruf als profitgetriebener Luxusschuppen vielleicht für immer kleben.
Das war unsere Analyse zum Hype um Birkenstock.
Habt ihr auch ein paar im Schuhschrank?
Findet ihr den Strategiewechsel okay oder unsympathisch?
Schreibt's in die Kommentare.
In diesem Video klärt Hype Culture, warum alle die Birkin-Bag von Hermes so geil finden.
Da hat übrigens auch Arnault seine Finger im Spiel.
Hier geht es zu unserem letzten Video.
Ich sag ciao, und zwar zum letzten Mal für eine ganze Weile.
Ich mach jetzt Babypause.
Aber bleibt dabei, meine Kollegen machen hier weiter.
沙发还没有被抢走,赶紧过来坐会吧