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Jeder dritte Deutsche isst mindestens einmal pro Monat bei McDonalds.

Obwohl man sich nach dem Essen immer etwas schuldig fühlt, weil man sich dem Big Tasty Bacon mal wieder hingegeben hat, ist das Fastfood-Restaurant beliebter denn je.

Und das ist kein Zufall.
McDonalds baut seit einigen Jahren seine Lokale in sogenannte Experience of the Future Restaurants um.

Dazu gehören Bestellterminals, digitale Menüs und ein Abholsystem.

903 der knapp 1500 McDonalds-Lokale in Deutschland sind bereits Restaurants der Zukunft.
Aber was bezweckt der Fast Food Riese damit?

Tatsächlich verbirgt sich hinter den Innovationen eine geniale Strategie, um unser Verhalten zu steuern und unsere Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Die aufs genauste kalkulierte mit Big Mac, äh ich meine natürlich Big Data gefütterte McDonalds Experience beginnt in der Sekunde, in der man den Laden betritt und vor dem neuen digitalen Menü steht.

Das Menü über den Kassen ist auf 5 riesige Flatscreens verteilt.

Insgesamt gibt es auf dem digitalen Menü sieben Fokuspunkte, laut Studien die perfekte Anzahl an Informationseinheiten, die wir in unserem Kurzzeitgedächtnis abspeichern können.

Mit einer zu großen Auswahl auf einen Blick wären wir überfordert, deshalb nimmt McDonalds uns die Entscheidung ab und zeigt uns eine engere Auswahl.

Das McDonalds Erlebnis soll schließlich so angenehm wie möglich sein.

Mal mehr, mal weniger subtil wird unsere Aufmerksamkeit durch Animationen auf bestimmte Angebote und Produkte gelenkt.

Die Signature Collection und der Big Bacon Raclette stechen hier besonders ins Auge.

Dafür sorgen der dunkle Hintergrund und die mittige Position.
Auf diesen beiden Screens geschieht auch visuell am meisten.

Hier werden beispielsweise alle Burger der Signature Collection angezeigt, die dann Platz für das Signature-Mac-Menü machen.

Zusätzlich setzt dann noch ein sich langsam bewegender Flair im Hintergrund die Produkte in Szene.

Bei den Angeboten der Hüttengaudi erregen das Hin- und Herschwenken des Lebkuchenherzens sowie die ständige Rotation der Beilagen unterbewusst unsere Aufmerksamkeit.

Kurzzeitig übernimmt sogar ein Teaser der Signature Collection die komplette Menüfläche und auf allen 5 Screens sieht man riesige Burger, Patties und Bacon im eigenen Fett brutzeln.

Basics, wie z. B. einen einzelnen Big Mac oder 6er McNuggets kann man auf den Screens relativ lange suchen.

Ganz links findet man sie, ziemlich klein, ohne großartige Highlights.

Auf den neuen Menüs nehmen sie im Schnitt nur 10-20% der Menüfläche ein und das obwohl sie sich in den meisten McDonalds Restaurants immer noch sehr gut verkaufen.

Trotzdem lenkt McDonalds unsere Aufmerksamkeit gezielt auf die Menüs der Signature Collection und der Hüttengaudi und das ist natürlich kein Zufall.

Durch das hervorheben teurer Produkte wird uns ein neuer, höherer Referenzwert suggeriert, mit dem wir alle anderen Preise vergleichen.

Selbst wenn wir uns trotzdem nicht für eines der teuren Signature-Meals entscheiden, empfinden wir die klassischen Angebote jetzt als günstiger, fühlen uns ganz super, weil wir nicht so viel Geld ausgeben und sind eher dazu bereit, die günstigeren Menüs für wenig Geld abzugraden.

Diese Upgrades sind eines der maßgeblichen Erfolgsrezepte von McDonalds in den letzten Jahren.

Während die Anzahl der Bestellungen kaum zunimmt, werden die Bestellungen einfach immer größer, aber dazu später mehr.

Neben diesen neuen Referenzpreisen weiß McDonalds auch, wie es sein Image als ungesundes Fastfood-Restaurant die damit verbundenen Schuldgefühle der Kunden managen muss.

Dem Großteil der Kunden ist natürlich bewusst, wie wahnsinnig ungesund die Produkte sind.

Weil sie dem Verlangen nach Fastfood aber nicht entgegenwirken können, bereuen viele ihre Entscheidung direkt nach ihrem Besuch.

Dieses Unwohlsein aufgrund von nicht miteinander vereinbarenden Gedanken, Wünschen oder Absichten wird in der Sozialpsychologie kognitive Dissonanz genannt.

McDonalds versucht dem entgegenzuwirken, indem ein paar gesündere Artikel mit in das Menü aufgenommen werden.

Alleine die visuelle Präsenz eines Salates oder einer Flasche Wasser lässt das gesamte Menü gesünder erscheinen.

Die grünen Salatblätter der Signature-Burger werden mit viel Kontrast besonders hervorgehoben und der Big Bacon Raclette wird mit einem Wrap und einem frischen Salat ausgestattet.

Diese beiden Beilagen werden wenige Sekunden später durch ein Wrap und ein Long Chicken ersetzt, die wiederum durch eine Chickenbox ersetzt werden.

Selbst wenn man sich jetzt also für einen fetten Burger mit der Chickenbox entscheidet, hat man zumindest einmal ein Menü mit gesundem Salat und Wrap gesehen.

Wir fühlen uns also weniger schuldig.
Diese Verzerrung des Gesamtbildes nennt man Health Halo Effekt.

Es ist natürlich auch kein Wunder, dass die Burger auf der Verpackung mit frischen Tomaten und grünen Salatblättern geschmückt sind und nie auch nur im Ansatz so aussehen wie die Burger, die hinterher auf unserem Tablett landen.

Ein weiterer Teil der Experience of the Future-Kampagne sind die neuen Bestellterminals.

Mit stechend scharfen Bildern der McDonalds-Produkte ermöglichen sie es Kunden, ihre Fehlentscheidungen zu maximieren.

Auf dem Touchscreen kann man sich seine eigenen Menüs kinderleicht erstellen und Produktinformationen einsehen.

Die Selbstbedienung macht einen Besuch bei McDonalds noch viel bequemer.

Man muss nicht mehr in einer elendigen Schlange anstehen und kann sich ein sündhaft großes Menü holen, ohne mit jemandem sprechen und sich für seine Maßlosigkeit rechtfertigen zu müssen.

"Sonst noch etwas", auf das immer nur ein etwas beschämtes, "ja bitte noch einen McFlurry und zwei Cheeseburger folgte", wird zu einem, "hm, ja jut, was könnte man sich denn sonst noch so gönnen".

Für McDonalds bedeutet das, dass sie sogenanntes Upselling betreiben können und auch hier mit ihrer ausgeklügelten Benutzeroberfläche unsere Kaufentscheidungen beeinflussen können.

Als Upselling bezeichnet man im Marketing verschiedene Methoden dem Kunden, statt des eigentlich gewünschten Produkts, viele teurere Produkte schmackhaft zu machen.

Man fährt eben kurz zu McDonalds, um sich einen Burger zu holen und kommt mit einem McMenü mit mehreren Beilagen und Desserts wieder.

Auf dem Startbildschirm des Terminals werden natürlich zunächst wieder die vergleichsweise teuren Angebote der Signature Collection beworben.

Auch wenn man beginnt zu bestellen, wird in der obersten Reihe in der Mitte die Signature Collection Caps Lock platziert.

Spielen wir mal mit und gönnen uns den Signature Caesar Beef.

Als Auswahl bekommen wir jetzt McMenü, McMenü Small und den einzelnen Burger angezeigt.

Der einzelne Burger ganz rechts sieht im Vergleich zu den Menüs links ziemlich mickrig aus, auch weil er bewusst unten und mit viel weißer Fläche um ihn herum platziert wurde.

Das McMenü Small ist übrigens das ehemalige McMenü.
Das jetzige McMenü mit zwei Beilagen ist also der neue Referenzwert.
Ein kleineres Menü wäre für uns Kunden ein mentales Downgrade.

Wenn man seinem Menü dann Extrawünsche hinzufügen möchte, sieht man den Preis des jeweiligen Wunsches erst nachdem man auf das Plus gedrückt hat, aber dann auch nur ganz klein unter dem jeweiligen Extrawunsch.

Wer sein Menü zusammengestellt hat und bezahlen möchte, hat übrigens keine Möglichkeit seine Bestellung direkt abzuschließen.

Erst wird man wieder zum kompletten Angebot geleitet, vielleicht will man ja doch noch mehr kaufen.

Die zu zahlende Gesamtsumme wird verdächtig klein auf dem riesigen Bildschirm dargestellt.

Diese ziemlich weit verbreitete Technik nennt man übrigens Dark Patterns.

Ihr kennt bestimmt die großen fetten Button mit Angeboten und ganz klein irgendwo steht Nein, danke, ich möchte keinen Discount.

Der Nerdwriter hat ein tolles Video zu diesem Phänomen gemacht, Link ist in der Beschreibung.

Damit lässt sich auch erklären, warum Preise und vor allem Gesamtsummen so dargestellt werden.

Bezahlen hat nämlich einen negativen psychologischen Effekt auf unser Gemüt.

Deshalb lässt McDonald's es so wirken, als wären Preise sowieso Nebensache.
Der lästige Bezahlteil geht neben den strahlenden Bildern unter.

Wie viel Geld man am Ende des Tages im Lokal lässt, spielt für McDonald's zwar eine große Rolle, dem Kunden soll es während seines Aufenthalts aber so egal wie möglich sein.

Natürlich hat die Bestellung per Terminal, genauso wie die Funktion über die App vorzubestellen, auch viele Effizienzvorteile.

Der größte Vorteil ist aber, dass McDonald's Kunden so mit Hilfe von Datenanalysen gezielt dazu verleiten kann, mehr zu kaufen.

Kunden sich mehr Zeit mit ihren Bestellungen lassen und sie ihre Privatsphäre während des Vorgangs behalten.

Diese Terminals werden global bald zu den am meisten genutzten Benutzeroberflächen der Welt gehören.

Damit macht McDonald's, Instagram und Facebook ordentlich Konkurrenz.

Mit der Menge an gesammelten Daten kann die Größe jedes Buttons, die Farben, die optimale Reihenfolge der Produkte wahnsinnig akkurat bestimmt werden.

Das hat in den USA dazu geführt, dass Bestellgrößen an Terminals relativ zu den Bestellgrößen an herkömmlichen Kassen deutlich größer geworden sind.

Bei McDonald's Lieferservice sogar knapp doppelt so groß.
In Deutschland sehen die Zahlen vermutlich ähnlich aus.

Bei McDonald's geschieht rein gar nichts durch Zufall.
Die Menüzusammenstellung, die Verpackung, die Produktbilder, das Terminalinterface.

McDonald's weiß wie kein anderes Fastfood-Restaurant, wie man die Reize der Kunden handhaben muss, um ihnen ein möglichst angenehmes Erlebnis zu liefern.

Wir sollen viel Geld ausgeben und uns dabei super wohl fühlen.
Und es funktioniert.

Seit 2016 die ersten Touchscreen-Terminals eingeführt wurden, hat sich McDonald's Aktienpreis verdoppelt, während andere Fastfood-Restaurants mit den neuen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts zu kämpfen hatten.

Als umsatzstärkstes und wertvollstes Fastfood-Restaurant der Welt hat McDonald's früh erkannt, wie man Technologie, Big Data und psychologische Konzepte für sein eigenes Marketing nutzen kann.

Die darauf basierenden Strategien sind irgendwo definitiv beeindruckend.

Und es ist erstmal in Ordnung, Marketingstrategien zu nutzen, um Kunden die eigenen Produkte oder Dienstleistungen näher zu bringen, um mehr Geld verlangen zu können.
Das machen viele Firmen so.

Das Problem ist allerdings, dass McDonald's mit der modernen bunten Ladenausstattung, den neuen riesigen Touchscreen-Displays und den funkelnden digitalen Menüs heute ganz neue Werkzeuge und Möglichkeiten hat, das Unterbewusstsein seiner Kunden zu steuern.

So werden uns ungesunde Produkte unterschwellig als ein angenehmes, fröhliches und gesundes Erlebnis verkauft.

Die Grenzen zwischen Marketing und Manipulation sind ohnehin fließend und bei McDonald's verschwimmen sie komplett.
Cheers!