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Die absurde Geschichte hinter THE LÄND 🌲 | Best of Marketing

Äh, Justen?

Ich glaub, wir haben ein Problem.

Von New York über Paris bis zu Chernobyl.

Wirklich überall findet man diesen einen gelben Sticker.

Nett hier, aber waren Sie schon mal in Baden-Württemberg?

Der wahrscheinlich größte deutsche Exportschlager seit... Brezeln!

Dieser Sticker ist Kult geworden und es gibt tausende von Nachahmungen.

Es gibt anscheinend sogar mehrere Websites, die nur dafür da sind, dass man seine eigene Version gestalten kann.

Doch wahrscheinlich weiß nicht jeder, dass dieser Sticker Teil einer riesigen Rebranding Kampagne war.

Deswegen geht es in diesem Video um die absurde Geschichte hinter THE LÄND.

Doch bevor wir uns mit der Kampagne genauer beschäftigen können, müssen wir uns zuerst einmal allgemein mit dem Marketing der deutschen Bundesländer auseinandersetzen.

Denn das ist zum größten Teil, wie sag ich's, beschissen und überteuert.

Schauen wir uns einmal ein paar Beispiele an.

Da haben wir natürlich Rheinland-Pfalz mit ihrem Slogan, ”Rheinland-Pfalz Gold".

Das Gold steht dabei natürlich für Exzellenz und Innovationskraft.

Klar, warum nicht.

Dazu kommen natürlich großartige Botschaften wie, "Vielleicht nicht das Paradies, aber nah dran.".

Und "Nnice Leute, nice Landschaft, nices Essen: wie Instagram in echt.".

Machen wir weiter.

Und dann gibt's natürlich noch ”Niedersachsen. Klar.“

Dieser Slogan beschreibt natürlich, wie die Menschen in Niedersachsen denken, leben und handeln.

Bodenständig und ohne viel Inhalt.

Äh, ich meine natürlich Umschweife.

Umschweife, genau.

Funfact, dieser Slogan ist laut einer Studie tatsächlich der meistgehasste aller deutschen Bundesländer.

Doch kommen wir zurück zu dem Bundesland, wegen dem wir eigentlich hier sind.

Baden-Württemberg.

Deren Altersslogan wurde von Scholz & Friends im Jahr 1999 entwickelt und lautete, "Wir können alles. Außer Hochdeutsch.".

Und den finde ich zugegeben sogar ziemlich lustig.

Und anscheinend nicht nur ich, denn eine Studie in 2017 ergab, dass Baden-Württemberg zu der Zeit den beliebtesten Slogan aller Bundesländer hatte.

Aber der Landesregierung schien das nicht zu reichen.

Sie wollten das Branding modernisieren und vor allem auch internationaler machen.

Denn zukünftig sollten gezielt mehr Fachkräfte aus dem Ausland eingeworben werden.

Deswegen verkündete Winfried Kretschmann 2019 in einem Interview, dass ein neuer englischer Slogan für das Bundesland gesucht wird.

Und natürlich warfen sich alle Werbeagenturen des Landes sofort darauf und versuchten den perfekten Slogan zu finden.

Doch nicht nur die Werbeschaffenden waren angefixt.

Alle möglichen Leute teilten ihre mal mehr, mal weniger ernst gemeinten Vorschläge.

So versuchte zum Beispiel der Radiosender Antenne 1 den Slogan "Simply Cleverle" angelehnt an Skoda "Simply Clever" per Petition durchzusetzen.

Andere Vorschläge waren "Spätzle First", "Yes We Car" und mein ganz persönlicher Favorit "Simply the beschd".

Doch davon sollte es, wie wir wissen, keiner werden.

Denn in 2021, also ganze zwei Jahre später, veröffentlichte die Agentur Jung von Matt dann diesen offiziellen Teaser.

Der neue Slogan war also THE LÄND.

Die Begründung dafür lieferte Kretschmann in einer groß aufgezogenen Pressekonferenz.
Eine Stunde dreizehn.
Naja, auf gar keinen Fall.

Hallo, kannst du mir bitte die wichtigsten Aussagen dieser Pressekonferenz zusammenfassen? Mfg. -Ne bro, kein Bock.
Ach, scheiß drauf.

Die Kampagne rund um The LÄND sollte Baden-Württemberg als lebenswerten Ort mit hoher Lebensqualität und attraktiven Arbeitsmöglichkeiten positionieren.

Und dafür wurden wirklich alle Geschütze aufgefahren.

Um den Slogan bekannt zu machen, wurden überall im eigenen Bundesland Plakate platziert.

Außerdem wurde ein Werbefilm produziert, den zumindest ich damals definitiv mehr als einmal im Fernsehen gesehen habe.

Aber da hört es noch nicht auf.

Zusätzlich wurde eine interaktive und gamifizierte Website entwickelt, die die Vorzüge von Barvue erlebbar machen soll.

Das klingt ja alles an sich erstmal ganz gut.

Dann waren die Leute aus Baden-Württemberg bestimmt begeistert, oder?

Wo ist es brückenmäßig?
Prägt sich ein, sag ich mal.

Mein erster Eindruck ist, dass man sich hier nicht mal irgendwo hinsetzen kann und der Zug fällt aus.

Also finde ich jetzt wichtiger als das, aber ja.

Diese Aktion habe ich hier total verwirrt.
Ich dachte, welcome in Thailand.

Naja, was wissen die schon?

Die Experten haben sicherlich eine andere Meinung.

THE LÄND, da kann keiner erzählen, dass man damit internationale Fachkräft akquiriert schon gar nicht wenn selbst die Homepage zu Aktivität noch nicht mal im Englich verfügbar ist...

Ja gut.

Aber trotzdem sagen wir eher gemischtem Feedback wurde die Kampagne weiter durchgezogen.

Und natürlich wurde auch an Merchandise nicht gespart.

Beutel, Shirts, Socken und natürlich auch die Netthier-Sticker.

An dieser Stelle muss ich gestehen, dass ich euch am Anfang des Videos angelogen habe.

Denn dieser Sticker hier gehört eigentlich gar nicht zu THE LÄND-Kampagne.

Also zumindest nicht ursprünglich.

Denn das hier ist das Original und das wurde schon 20 Jahre vorher für die Vorgängerkampagne entwickelt.

Damals hat sich aber niemand so richtig dafür interessiert.

Und das lag wahrscheinlich nicht nur an der langweiligeren Farbe, sondern vor allem daran, dass es damals noch kein Social Media gab, wie wir es heute kennen.

Stefan Wegner, der Geschäftsführer von Scholz & Friends, der Agentur, die die alte Kampagne entwickelt hatten, sagt es selbst.

"Damals haben alle gesagt, der Aufkleber sei tot."

"Aber alles, was auf einen Aufkleber passt und eine gute Botschaft transportiert, passt eben auch auf ein Smartphone."

Deswegen wurde im Rahmen von THE LÄND dem Sticker neues Leben eingehaucht.

Und das hat sich gelohnt.

A "nett_hier_", ein Account, der ausschließlich Fotos von den Stickern in der ganzen Welt postet, hat über 114.000 Follower.

Und es gibt wahrscheinlich keine Sehenswürdigkeit auf diesem Planeten, an der nicht mindestens einer davon klebt.

Egal ob London, Sydney oder sogar auf dem Mount Everest.

Die THE LÄND-Kampagne kostete bisher bereits über 17 Millionen Euro.

Die Kampagne generierte nach eigenen Angaben von Jung von Matt dabei aber auch über 1,5 Milliarden Impressionen.

Auch wenn ich verstehen kann, dass sich einige Leute aus Baden-Württemberg nicht unbedingt mit THE LÄND identifizieren können,
muss man dennoch sagen, dass die Kampagne definitiv die Bekanntheit von Baden-Württemberg stark gesteigert hat.

Und sie hat es geschafft, das Land auf der internationalen Bühne zu positionieren.

Die über 500.000 ausgegebenen Net-Here-Sticker haben dazu sicherlich einen wichtigen Teil beigetragen.

Dieser Case zeigt zwei Dinge unglaublich gut.

Als erstes ist er ein gutes Beispiel für ein Prinzip, was wohl jeder Kreative irgendwann lernen muss.

Kill your Darlings.

Denn egal wie beliebt dein Slogan, dein Design oder deine Kampagne insgesamt ist, wenn nichts davon auf dein eigentliches Ziel einzahlt, bringt es sich leider nun mal nicht weiter.

Und die zweite Sache, die dieser Case verdeutlicht, manchmal ist für Ideen, egal wie genial sie sind, einfach noch nicht die richtige Zeit gekommen.

Deswegen sollte man nicht jedes Mal das Whiteboard leer wischen und neu starten, sondern man sollte aus der Vergangenheit lernen.

Denn manchmal kann eine auf den ersten Blick verstaubte Idee doch noch die Welt erobern.

Kennst du weitere Kampagnen, hinter denen eine spannende Geschichte steckt?

Dann schreib es mir unbedingt in die Kommentare.

Und ansonsten würde ich sagen, sehen wir uns beim nächsten Mal.

Ein kleiner Schritt für einen Menschen, doch ein großer Schritt.

Ach, das kann doch jetzt nicht wahr sein.