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Sommer. Vermutlich denken Sie dabei an: Hitze, Sonne, Strand, Schweiß, Eis oder Durst. Ein einziges Wort ruft also eine Fülle an Gedanken hervor. Warum ist das so?

Um den Sinn eines Wortes zu begreifen, ruft unser Gehirn alles auf, was wir mit diesem Wort verbinden: Gerüche, Bilder, Geräusche, haptische Erlebnisse oder Gefühle – eben alles, was wir mit unseren Sinnen wahrgenommen und an Wissen zu diesem Wort abgespeichert haben.

Die Kognitionswissenschaft bezeichnet diese Lebenserfahrungen, die mit bestimmten Worten assoziiert sind, als ‚Deutungsrahmen' oder ‚Frames'. Sie werden im Gehirn durch Sprache aktiviert und geben unseren Worten eine Bedeutung. So weit so gut.

Aber: Frames beeinflussen nicht nur unser Verständnis von Worten, sondern sogar unser Handeln, wie folgende Studie zeigt: Zwei Probandengruppen bekamen zwei verschiedene Texte zum Lesen.

Der Text von Gruppe 1 enthielt Wörter wie „aggressiv", „unfreundlich" und „unhöflich". Gruppe 2 las einen Text mit Wörtern wie „respektieren", „sensibel" und „höflich". Anschließend sollten sich die Probanden mit dem Forschungsleiter austauschen.

Der war aber bewusst die ganze Zeit über in ein anderes Gespräch verwickelt. Die Probanden aus Gruppe 1 drängten sich nun unwirsch in das Gespräch und unterbrachen es. Dagegen verhielten sich die Probanden aus Gruppe 2 höflicher, zurückhaltender und warteten länger ab, bevor sie das Gespräch unterbrachen.

Sprache hat also einen direkten Einfluss auf unser Handeln. So weit so besser. Noch ein Beispiel aus der Unternehmenskommunikation: Ein Manager will seine Mitarbeiter zu einer offenen Haltung gegenüber der Digitalisierung bewegen. Mit folgenden Worten schwört er sie ein: „Die Digitalisierung trifft unsere Branche mit Wucht. "

Die Mitarbeiter werden die Digitalisierung mit dem Wort „Wucht" assoziieren – also mit Härte, Unkontrollierbarkeit oder Zerstörung. Besser wäre zu sagen: „Die Digitalisierung hält für unsere Branche neue Lösungen bereit", um so die Digitalisierung als Hilfe zur Bewältigung künftiger Herausforderungen zu verstehen.

Die Wortwahl entscheidet also über die Aktivierung unterschiedlicher Frames: bedrohliche Wucht oder neue Lösung? Entscheidend ist, dass die Wortwahl nicht nur das Verständnis von Dingen wie der Digitalisierung beeinflusst – sondern immer auch das Verhalten ihnen gegenüber. Und Sie? Trifft Sie diese Erkenntnis nun mit Wucht oder sehen Sie darin neue Lösungen?